A 28 ans, la Lyonnaise Laureen Schein vient d’ouvrir son 3^ème Studio La Belle Boucle, dédié, comme son nom l’indique, à tous les types de cheveux bouclés (ondulés à crépus). Installé à Paris, en plein cœur du quartier populaire et branché du Sentier, et ouvert en octobre, le salon-boutique déploie sur 110 m2 son code couleur rose-ocre, ses volumes tout en rondeur, ses lumières douces, dans un esprit mi-méditerranéen, mi-urbain. Un véritable cocon !

Expérience et recherches personnelles

Pourtant, Laureen, qui après Lyon et Marseille vient d’ouvrir à Paris, n’était pas coiffeuse, au départ, mais opticienne. Seulement, elle a été directement concernée, en tant que (jeune) femme, par la problématique des cheveux bouclés. Inlassablement lissés pendant ses années collège, puis lycée, pour « rentrer dans le rang », puisque la tendance était au lissage baguette, ses cheveux ont fini par crier « stop ». Et même : « au secours ! »…

Laureen Schein et Alexis Muller, co-fondateurs des salons La Belle Boucle © E.L. pour Brunette

Après 7 ans « d’addiction aux plaques », et d’utilisation excessive des outils électriques, ses cheveux sont desséchés, cassants... Le jour de ses 20 ans, Laureen prend une décision radicale : elle décide de ranger son fer à lisser, définitivement. Et d’arrêter d’abîmer ses cheveux en luttant contre leur nature. Désormais, elle assumera ses bouclettes.

Forte de cette résolution, elle commence à chercher partout sur le web, dans les livres spécialisés… Le constat est sans appel : les infos manquent cruellement, les professionnels ne sont pas assez, ou plutôt, pas du tout formés, et la société entière fait comme si les cheveux bouclés, frisés et crépus n’existaient pas.

Autodidacte, Laureen se forme donc toute seule, et commence à apprivoiser sa vraie nature de cheveux. Elle se passionne pour le sujet, et se décide à partager constats et conseils en créant un compte Instagram, en 2017. Elle a 22 ans. Elle a 30 000 abonnés quand elle lance sa boutique en ligne, en 2019 : c’est une suite logique devant le succès de son compte, et la forte demande de conseils et, surtout, de produits adaptés. Dès le départ, elle a opté pour les soins naturels.

Du virtuel au salon «physique»

Elle n’a pas dérogé à ce positionnement quand la demande explose, et qu’elle décide, cette fois, d’ouvrir un lieu entièrement dédié aux cheveux ondulés, bouclés, frisés et crépus, à Lyon, en juillet 2021. Elle récidive à Marseille, en juillet 23. Et dans la capitale, en cette rentrée, donc. Et vise d’autres implantations dans les grandes villes de l’Hexagone, dans les 3 prochaines années.

Entre la boutique en ligne et la première implantation « physique », à Lyon, il y a eu bien sûr la pandémie et les différents confinements, qui ont autorisé un certain nombre de femmes à lever le pied sur leur routine capillaire. Beaucoup ont arrêté, au moins momentanément, de se lisser les cheveux. Ayant aussi un peu plus de temps, elles ont pu se renseigner, tester des coiffages, des soins. En 2021, les femmes sont mûres pour assumer leurs boucles. Définitivement, ou selon leur humeur. Et pour acheter des produits spécifiques pour en prendre soin.

Valoriser les cheveux texturés au naturel

Avec son concept doux et girly, Laureen arrive au bon moment. Dans ses salons, elle propose consultation, conseils, soins, coupe sur cheveux secs ou mouillés, et coiffage, bien sûr. L’espace boutique, avec son personnel dédié, est riche de références (une trentaine de marques partenaires, clairement référencées en trois panneaux : «laver», «soigner», «coiffer»), et fait la part belle aux marques françaises et européennes, aux compositions saines et naturelles, authentiques et éthiques, mais également innovantes et efficaces sur les cheveux texturés. La Belle Boucle propose aussi sa propre gamme de produits et d’accessoires. Avec, toujours, l'idée de valoriser les cheveux texturés au naturel.

© E.L. pour Brunette

L’aventure La Belle Boucle, commencée à deux (son compagnon Alexis a rejoint Laureen dès janvier 2020), a essaimé rapidement, à partir d’un compte Instagram qui compte désormais plus de 240 000 abonnés. La société emploie aujourd’hui 50 personnes. Sans être coiffeuse au départ, mais confrontée, comme des millions d’autres personnes*, à l’ignorance voire au mépris concernant son type de cheveu, Laureen Schein a emboîté le pas à ses illustres aînées, Aline Tacite (fondatrice du salon Boucles d’Ebène avec sa sœur Marina, dès 2011) et Aude Livoreil-Djampou (qui a créé Studio Ana’e en 2015). Face à un vertigineux déficit de connaissances en matière de boucles, le temps du rattrapage semble enfin venu, en France…

*En France, on estime qu’1 personne sur 3 a les cheveux texturés, ce qui représente plus de 22 millions de personnes.